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破解5G新机营销难题百度首发计划从信息和知识入手

发布时间:2020-02-14 02:23:04 已有: 人阅读

  5G手机的消费人群在逐步扩大。2019年11月,中国5G手机出货量超过500万部,渗透率到14.56%。调研机构Counterpoint预测说,2020年,全年出货超过1.5亿台。

  根据《中国电信2019终端洞察报告》,中国消费者对于5G手机的知晓率高达92.4%,其中67.8%有更换5G手机的意愿,但是大把消费者行动上迟疑不决。

  报告发现,可能对5G新功能所知有限,1/3的消费者认为目前手机性能满足需求;22.6%的人认为5G技术不成熟,还有超过20%的人感觉价格过高,甚至超过5%的人担心要换SIM卡。

  手机厂商雄心勃勃进军5G,必须“有破有立”,不只要破解用户的知识盲区,而且,2020年5G手机产品预计突破100款,平均一周两款新机,应接不暇的推新节奏中,还能将自己的品牌大旗立起来,也是一大挑战。

  1月7日,Redmi手机试了一种“破中有立”的新方法,其5G新作“Redmi K30 5G”选择在百度App首发。

  同样是“首发”,如果说,传统电商的平台是踢临门一脚,直接冲业绩,那么,Redmi K30 5G在百度的首发,可说是中场控球,影响的是决策过程。

  合作中,百度为Redmi开放了“5G手机”、“5G”等关键词,用户搜索这些关键词,可触发搜索彩蛋、创意卡片、百家号等内容,先帮助用户了解5G,再穿插Redmi K30 5G的相关信息。

  为完整、生动地为用户呈现信息,百度App发动了百家号、好看视频等资源,聚合了图文、视频等各种形式的评论和测评文章,还专门向科技、数码、游戏等领域作者征集100篇优质文章,让用户多角度了解5G和5G手机,文章不仅出现在搜索结果中,也在信息流里同步推荐给Redmi K30 5G的目标用户。

  这种新形式,是“百度App首发计划”的一部分。针对品牌新品上市的首发计划,通过整合搜索关键词、策划创意彩蛋、展示核心内容等方式,为有兴趣了解的用户带来一站式的资讯信息,也方便品牌多层面、立体地呈现产品特色,快速打破信息不对称,更高效地链接需求侧和供给侧。

  手机本身单价较高,更换频率较低,消费者购买决策需要搜索大量信息辅助判断,5G手机这样的新兴事物更是如此。

  但是传统形式下的搜索,呈现的是独立的图文、视频等内容,用户要进行大量内容筛选和浏览,才能得到度的新品信息,了解新品的检索成本依然较高。

  对品牌来说,搜索是用户的主动行为,当用户搜索“5G手机”等相关内容时,代表对5G手机有较高的兴趣甚至换机的意图,构成一条有价值的销售线索,如果用户只是随机浏览信息,即便有自身内容的呈现,只要缺少有力的信息送达路径,单个点击的影响力依然非常受局限。

  首发计划则为品牌方提供一种聚合信息的服务,一个搜索的行为,所得的不再是独立的图文内容,而一个相关品类的图文集合包,聚合了多元的相关信息,对应的正是消费决策的知识图谱。

  比如,从《中国电信2019终端洞察报告》可看出,用户决策的疑虑是多元的,不只品牌本身,更有技术成熟度、转换成本等考虑,能基于一个搜索关键词,实现从品类信息直到产品推荐的全流程覆盖,对用户也是一种高效的服务形式。

  这种聚合内容的形式,为用户提供了更好的资讯体验,也为广告主提供了多样化的创意和呈现方式,能以交互式信息、展示视频、弹出式动画等方式植入广告主信息,以一种更有质感、更有趣、更润物细无声的形式抵达消费者一端,在一个自然的信息获取场景中输出品牌,不再变得入侵感十足。

  2020年是5G商用之年,早在Redmi之前2个月,中国联通就成为了“首发计划”的首个合作品牌,在百度App上首发5G套餐包。

  在合作期间,当用户搜索联通5G这样的关键词时,就能看到中国联通5G套餐包的相关信息。同样,与以往搜索关键词弹出文字创意和网址链接的形式截然不同,用户会接触到相关特型内容的聚合展示,最终效果非常理想。

  事实上,不只是5G手机,大量新品首发、新的品牌建立等面临市场教育的问题,他们必须找到一个发力点,影响消费者购买决策过程。

  一个标准的消费决策流程,由问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为五个阶段构成。当消费者认识到自己有某种需要时,是其决策过程的开始,之后,如何深入去影响后续流程,尤其信息收集的环节,至关重要。

  我们以此观察百度的移动布局,就会发现,它成功卡位了消费决策的前两个关键流程:首先,消费者的搜索是需求的一种高效表达,是用户主动表达意愿的核心场景,由于信息爆炸,这种场景的稀缺性其实越来越明显;其次,仔细观察百度的生态布局,其实是以提供信息和知识为核心的。

  从2003年开始,百度先后推出了贴吧、知道、百科等内容产品,过去16年,积累超10亿的高质量内容。

  百度百科是全球最大的中文百科全书,拥有1600万个词条;百度知道是全球最大的中文问答互动平台,累积问答数达到5.5亿;百度文库是中国最大的文档分享平台,在线亿;知识产品+垂类布局组成内容护城河之外,百家号还集合了超过240万内容创作者,信息流日均推荐超过150亿次,缔造了国内最大的信息流平台。

  因此,基于搜索的百度,成为用户根据自身需求获取知识和信息的首选渠道,换言之,也是影响用户消费决策的首选渠道。

  “百度App首发计划”则是将这种资源优势进行组合打包,集中打出的一拳,为品牌信息输出提供了一次“饱和供给”的机会。

  传统营销,有“饱和攻击”的概念。这一词语是苏联海军总司令戈尔什科夫元帅提出,在美苏争霸时,他为了打击美国海军航母斗群而采用的反舰导弹的一种指定性战术,即在一个战略机遇点上集中数倍于敌的兵力连续攻击,进而取得胜利的一种战术。

  饱和攻击运用最广的是媒体宣传的饱和攻击。各大品牌通过在短时间里,进行各种强势媒体高密度轰炸,瞬间引爆,比如家喻户晓的脑白金。

  然而,“饱和攻击“是以刺激需求、铺陈信息的方式达到的,从根本上说是有违用户体验的,跟用户关系是对抗性的,在信息渠道多元化的情况下,其效力日渐式微。

  首发计划的不同在于,本质上是内生于用户信息需求的,只是以更密集、更高效的形式提供了度信息,比如,会集合百家号作者撰写的优质内容,以更加原生、更加自然的方式影响用户决策。这也就能理解,追求性价比的品牌愿意尝试这种方式。

  按照定位论创始人特劳特在《什么是战略》一书中的说法:“人类心智如同计算机的存储器,它会给每条信息(每个品牌)分配一处空位并保存下来。”

  哈佛大学心理学家乔治·米勒博士1956年有一篇《魔力数字七》中的研究,认为有限的心智通常不能同时处理七个以上单位的信息。

  《定位》据此提出“心智阶梯”概念,“对于每一类产品,潜在顾客的心智中差不多都有这样一个梯子,市场领导者在最顶层,第二名在第二层,第三名则在第三层。梯子的层数各异,三层最为常见,七层可能是最多的了。”

  简单说,在选择多样、供给多元的情况下,心智是品牌建设的终结战场,而消费者能记住的品牌不会超过7个。因此,营销的关键任务,要选择影响用户心智的关键入口,集中资源进行曝光,才能达到成功的品牌建设效果。

  在知识和信息大爆炸的当下,让用户的决策路径将越来越复杂和随机,品牌曝光的场景并不少,但是真正能影响用户决策的机会非常稀缺。

  百度本身坐拥最大搜索入口和最大知识体系,其“首发计划”能在短时期内提供充分多元的信息,帮助用户建立从新品类到品牌的系统认知。对于5G等很多新品而言,百度首发计划其实是占领用户心智的首选入口。

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