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华为中国区联合营销交流会干货:如何通过营销联合唤醒品牌力?

发布时间:2019-03-15 00:27:12 已有: 人阅读

  8月16日,我全天参加了一场特殊的交流会,之所以说特殊,是因为这是一个企业组织的营销研讨会,但是却请了方方面面的企业参加。而且,这个企业是华为的B2B部门。

  这个交流会的主题是“联合”,聚焦的是联合营销,这也是现在品牌们最喜欢做的营销形式之一,不同领域或者行业的品牌开放自己的资源,跨界联合营销,实现双赢。

  实际上,这场交流会本身也是一种“联合”。出席的企业涉及之广,超出了我的想象。既有央视广告经营管理中心监审部主任尹学东这样的媒体大咖,有用友、中国电信天翼云这样的同行,也有抖音这样炙手可热的短视频平台,还有谷歌、百度、京东这样的技术派,以及奥美、CAA、K1ND等4A公司,甚至有Agoda这样和华为相距甚远的公司,如果忽略交流会的名字,称得上是一次关于营销的行业大讨论。

  为什么华为这家技术公司能如此开放,举办这样开放的营销论坛?华为中国区CMO张鹏在论坛总结环节给了答案,他引用华为创始人任正非的一句话:“独行快,众行远”来说明华为举办这样论坛的原因。是的,“独行快,众行远”本质上是一种开放、合作、共赢的精神,任正非曾经说过,一个人不管如何努力,永远赶不上时代的步伐,更何况在知识爆炸的时代。只有组织起数十人、数百人、数千人一同奋斗,你站在这上面,才摸得到时代的脚。

  正如华为在这次联合营销邀请函中所言,在销售联合、生态联合已经有相对固定打法的今天,如何通过营销联合唤醒品牌力,成为非常重要的事情。因为只有这样的交流、联动和探索,才有可能一起唤醒用户,创造无限可能。

  华为整合传播部部长屈凡利在开场致辞中说,“华为的愿景是‘构建万物互联的智能世界’,致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织,构建万物互联的智能世界。”这句话说出了华为之所以坚持“独行快,众行远”,华为中国区之所以举行这样的联合营销交流会的原因,未来是联接的世界,不仅万物互联,难道知识和智慧不应该互联吗?

  在交流会上,我做了《联合营销的思维之变》的分享,主要讲了在新时代做联合营销应该具备的新思维。有趣的是,这些新思维和很多分享嘉宾的观点不谋而合。

  第一个是“用户思维”,即做联合营销时不应该只是为了创意而创意,而是应该聚焦用户。品牌之间做联合营销,要“门当户对”,就是指的品牌所处的领域不同,但是目标用户却应该是一致的。比如,抖音华南营销中心总监蚁畅分享的抖音案例吸引了全场的注意,尤其是抖音和博物馆联合做的《博物馆奇妙夜》的H5非常好玩,但是对于B2B企业来说,如何找到一种自己的方式做抖音,来引发自己目标用户的关注,才是最需要考虑的问题。

  第二个是“点思维”,即不求面面俱到,而要在关键点实现突破。尤其要指出的是,做传播就像是贴标签,如何找到自己品牌的那个“超级标签”,然后有针对性的进行传播才是关键。例如,中国电信云计算公司市场部总经理杨居正就详细介绍了天翼云的品牌定位思考历程,最终确定了“天翼云,安全云”的标签。

  第三个是“产品思维”,即如何将联合营销产品化,联合营销基本上做完一个campaign就归零,无法实现沉淀,如何用产品化和运营化的思维将联合营销变成阵地就很重要。在这方面,京东的东联计划就是将京东与品牌商之间的联合营销变成了一个产品,而且不断迭代,形成了阵地。在B2B领域,最有名的当属英特尔,很多电脑厂商广告里面的“Intel Inside”让大家耳熟能详,也是产品思维的体现。

  第四个是“开放思维”,就是只有改变竞争思维,变成开放思维,才能真正实现好的联合营销效果。在这方面,拥有用友网络(600588,股吧)科技公司市场总经理李凯也说,品牌只有开放,才能碰撞出化学反应。前面说的华为的“独行快,众行远”,以及华为中国区联合营销交流会本身也是这种开放思维的体现。

  今年4月,华为云做了一场出色的联合营销,它以机场广告的形式提出了三个引人思考的问题:“什么云,真正读懂你的焦虑?什么云,真正敬畏你的数据?什么云,真正关心你的未来?”这三个问题看似都是企业关注的,但是却引发了明星、大号们的跟风,他们纷纷用“什么体”造句,而一汽奔腾、海尔、百雀羚、英特尔、达索、国家地理周刊在内的三十余个各界品牌也加入进来,用“什么体”与华为云开启了一场别开生面的直接“对话”。

  这个案例说明,对于B2B企业来说,营销也可以做得很好玩,也可以变成刷屏级的事件。为什么大家都觉得B2B营销难做?从营销的三要素“品牌、内容、用户”来说,B2B品牌的“内容”往往涉及技术,比较专业,很难得到C端大众的共鸣;B2B品牌的“用户”多是垂直领域的专业人群,这就要求触达的渠道和手段需要精准,增加了命中的难度。

  但是,从华为中国区联合营销交流会上,可以看到大家有很多好的建议,不仅是针对联合营销,更是对B2B营销整体都非常有用。例如,如何让专业的“内容”变得大众化?英特尔X李宇春的联合营销,就是通过将科技与娱乐跨界,将技术所能带来的场景化体验具象化地表达出来。

  去年10月,在成都春熙路上的大屏幕,李宇春的新歌《今天雨,可是我们在一起》的MV正式全网上线D 人脸重建技术在李宇春的脸上合成出了雨水、波纹等各种特效,加上大屏幕背后的体验馆,这场联合营销让冷冰冰的人工智能技术走向了大众,让B2B的技术性内容不再晦涩难懂。

  B2B营销的一个重要趋势是B2B2C,第一个B是品牌自身,第二个B是品牌的客户,B2B2C的传播就是说B2B企业需要联合自己的客户,面向最终用户进行传播。或者,换句线P,这个P是指的“人”,只有基于“用户思维”,才能将技术落地,做出触动人的营销。

  一花独开不是春,百花齐放春满园。”华为中国区CMO张鹏最后用这句诗来结束这个论坛。是的,B2B营销很难,但是只要大家联合起来,开放、探讨、共创,相信B2B企业也能做出直达人心、刷屏的现象级营销案例。

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