rss 推荐阅读 wap

四川新闻网_sc-028.com_四川在线_四川门户网站!

热门关键词:  云南  自驾游  as  xxx  test
首页 四川新闻 网络热点 金融财富 科技前沿 军事揭秘 国内国际 休闲旅游 时尚健康 商务营销 商业推广

流量造假广告主100亿打水漂更多的大品牌选择户外电视等传统媒体投放广告!

发布时间:2020-02-14 02:26:38 已有: 人阅读

  今天我们走在路上,地铁、电梯、公车等随处可见的户外广告,如影随形,无处不在,虽然广告的数量未有大幅缩减,但广告的作用却在明显下降。最明显的特征就是人们用在移动端的时间越来越长,虽然必经这些地点,但注意力已经削减大半,而且,即使在KOL盛行的流量时代里,许多广告主选择种草推荐,却仍避免不了流量造假,100亿广告费打水漂的风险,所以越来越多的公司意识到,投放的广告大部分起不到作用,与其浪费,不如用在方面,便“不约而同的”舍弃了广告投放这一块,然而事实上是这样的行业状况并未影响一些大品牌的投放热情尤其是户外电视等传统媒体,这是为什呢?

  2018年初,腾讯安全平台发现腾讯一款产品的帐号处罚量上升,这些帐号在刷阅读、加粉、、等方面有异常行为。通过分析,发现这批帐号主要来自越南和缅甸。

  注册是所有恶意的源头,腾讯安全部门的李徽民和他的团队把精力集中在溯源上,希望通过控制源头来控制恶意。很快,他们通过自己的情报系统,拿到了黑产的注册软件工具,加上对软件特征分析,结合腾讯相关团队能力,挖出了注册软件的团伙。该团伙以李某和王某夫妇为核心,通过旗下四家公司来注册账号、卖号和刷单,上下游接近3000人。

  李徽民在腾讯安全部门工作,长期研究黑产经济,对这种情况已经司空见惯了,“新时代独立妈妈”刷文章阅读量10万+成为母婴圈KOL;某知名自媒体榜单TOP500账号中,有300多个账号在生活、资讯、娱乐、情感等领域存在刷量行为;从“个人品牌”到“商业机器”,信息数据虚空,对自我影响力造假,社会公共资讯体系造腐蚀。内容行业从比拼内容的高地滑向了比拼流量投入的沼泽中。

  詹咏是一家乙方公司的运营人员,承接一家消费类巨头公司的营销业务。他很忙,每天都要盯着手机看微信,一会儿要修改内容格式,一会儿要协调资源补给,一个人干着很多活儿。

  但他鲜能从中获得成就感。在乙方,大多是求人干事,哪怕是在公司内部,与同事交流业务时,也是带着“求”的态度,“他们也忙嘛,老是去打扰人家也不好”。但实际上,他们都在各自逐利,勾心斗角。

  唯一让詹咏骄傲说出口的事儿,是每当同事做一个活动到结尾时,都会乞求他在微博和微信上帮忙刷量,让数据好看一点。但他从来不把他的资源告诉别人,在全平台打击账号刷量行为那段时间,他和他手中的资源更成为了稀罕玩意儿。

  “渠道特别重要,掌握了渠道,相当于在某个环节掌握了最大的权力。”即便詹咏深谙其道,但最后还是离开了那家公司,“没意思,老是刷量刷量,一点真实的东西都没有,也没有挑战性。”

  与詹咏不同,腾讯安全方面提供的一个案例显示,一个“新时代独立妈妈”赵蓓正沉迷于此,她在三百天内,就晋升母婴圈里的KOL,从一介网民到网络达人,用了不到一年。

  一天晚上8点05分,一篇母婴用品种草文在赵蓓的公众号上被推送,40分钟内,阅读量2.4万,236个“在看”,一小时后,阅读量一下子窜到了6万多。陡然上升的数据在赵蓓眼里已经习以为常了。

  但这些数据都是刷来的。腾讯安全方面的一组数据显示,赵蓓的十篇公众号文章均超过30万+,在午高峰和晚高峰时段刷量,次数从29次到165次不等。其中,一篇文章从2018年3月27日,刷到了2019年4月19日,期间刷了163次,阅读量为226万+,平均下来,一次刷1.4万。

  部分母婴类KOL,图片来自腾讯安全,赵蓓对刷量上瘾了,在过去一年时间里,刷了数百篇文章,刷量总量超过1500万次,这让她长期成为母婴类产品广告主的座上宾,月入40万广告佣金不成问题。

  据腾讯安全方面监测统计,像赵蓓这种有流量作弊行为的KOL,在以接广告为生的KOL群体中占了13%。这个数字在头部KOL群体中只增不减。以业内某知名自媒体榜单平台为例,该平台评选出的总榜TOP 500的KOL账号中,经腾讯安全方面验证,有300多个账号有(过)刷量作弊行为。

  这就意味着,每10个头部KOL账号中,有将近7个是注水KOL。按照内容类型划分,生活、资讯、娱乐、情感、旅行、汽车、职场等垂直领域中KOL作弊现象泛滥成灾。

  “我和你说,很多媒体都是靠汽车厂商活着的,之前不是有一家汽车品牌的负面新闻出来了嘛,看不到继续跟进的新闻,特别是汽车自媒体,他敢写负面吗?”汽车行业对广告营销投入大,新媒体人群众多,各大厂商之间也存在着竞争,产品软文、测评视频、活动通稿、文案推广都需要第三方服务公司介入,一方面大家想要好看的数据;一方面内容不行,渠道一般,穷途末路找到了黑产,刷!广告主们可能不知道,与高额的投入不同,刷量费用很低廉,一百块钱买一万个微博粉丝,两千块买十万阅读量。据腾讯方面估算,当前作弊KOL的年收入规模高达100亿,也就是说,每年有100亿推广费是打水漂的。

  在某一个业务场景下,春节期间,红包总请求数次数达到十亿量级,其中恶意刷红包占比近20%。腾讯安全方面的分析称,平均每10个春节红包,就可能有两个被羊毛党刷走。

  今年春节的红包大战盛况空前,8大互联网厂商加入混战,共同用营销资本堆砌起了一个高达40亿元的红包蛋糕。今日头条、微视、快手、支付宝等巨头都参与其中,但他们不是被羊毛党薅得最惨的,百度才是。有分析称,百度红包由于金额较大,自动化薅羊毛成本低,成为职业羊毛党最爱刷取的目标。

  春节期间各大厂商的红包热度指数对比,很多人认为单纯靠机器刷量是黑产领域最高级的行为,但在李徽民眼里,人头流量才是最高阶的流量造假术,最低级的造假术反而是单纯靠机器刷量的黑产行为,稍微高级一点,会采用机器+人工的模式挖掘流量。

  后两者被放在低级流量造假术行列,是因为容易被风控团队侦查、监测出来,用户是否活跃、IP是否正常、设备是否正常都能在后台显示出来。人肉流量则不一样,它剔除了机器带来的非自然访问数据,一些黑产大鳄制造的刷量平台能模拟正常用户行为逻辑,爬取平台利益。

  赵鎏在网上搜兼职时,一位老乡向他推荐了一个叫“挂机”的活儿,只要把用户账号授权登录在一些挂机平台上,供平台方用于刷阅读、刷投票、刷点赞等刷量任务,就可以赚取佣金,一个月两百块。

  刚开始尝到甜头后,赵鎏连着用家人的身份信息注册了账号,拉人头也赚了不少钱。每个月就这样挂着,只要平台不倒,他们就没事儿。像赵鎏这样的网络挂机用户已达到百万量级,且集中在近年来不断被开拓的下沉市场中。他们获知的游戏规则是注册账号,挂着赚钱。背地里,平台用他们的个人信息去做什么,他们并不知道,他们的一个小举动,极可能影响着互联网时代的大流量浪潮。

  操控账号的地方叫挂机平台。想要搭建一个挂机平台不难。2017年,何聪在技术交流群里接触到群控和一些刷量渠道,从中嗅到了商机,辞掉工作,开始亲手搭建。他陆陆续续购置了一百多万份实名身份信息,用于注册和解封账号。平台扩张,用户增长,他又收购了约一万部二手手机,用来养号,手机大多是iPhone低配版,利于刷手机系统,重复使用。

  挂机平台的基本资源结构,图片来自腾讯安全部门,一年的时间,就有一百多万用户涌入他的平台,设备信息超过120万条,亿级流量频频出现。据腾讯安全方面追踪分析,该挂机平台发展至今,平均每个月为需求方“贡献”单一平台阅读量1亿+次,增粉500万+个,投票630万+票。何聪的挂机平台属于比较高级行列,采用“真人+群控+挂机”的模式,连接广告主和平台方,承担着“中台”角色。

  何聪的挂机平台就像一个信息集散地,广告主、挂机者、商业平台各方动态都能在这里瞥见,前方需求不断,后方加大力度持续刷量,每月用约100万的佣金打发赵鎏们,200多万收入自己的口袋,年收入2000多万不是问题。

  这些坐享其成的大佬一般不会直接参与刷量,只要有利可图,自然有人趋之若鹜。腾讯安全方面还曾还原过一个人工刷量团队内部结构关系,共分为五个等级:头部接单员、高级派单员、一般派单员、前线派单员和投手。

  各个级别代理关系结构图,图片来自腾讯安全部门,马洲是一个自媒体大V,月入百万。他的收入可不是来自内容创作,而是刷量。他混迹自媒体圈,积累下众多人脉,要帮得帮,要收钱得收钱,源源不断的单子就上手了。

  20岁出头的赵鹏是马洲的下线,也就是高级派单员,自己手底下也有人,在抖音、微博、知乎等业务线上,都对接一个专业的刷量服务商。去年6月,他用5天时间,帮一家头部视频网站的一部古装网剧,刷了五千万的播放量,最后拿到了13亿的总播放量。

  腾讯安全方面调查发现,在赵鹏之下,是一个叫方璐的孕妇,月入8万,号称掌握百万水军,一呼百应。她专注于投票注册和推广业务,想要让她接广告任务,你必须是她的熟人,否则一概不碰。

  冲在最前线的派单员叫杨芷,脾气火爆,管理着多个接单群,制定20多条群规,禁止交谈、禁止发布和任务无关的信息,严格管理每一个成员。一旦有违规者,先破口大骂,后踢人。在她的严格管理下,所有接单群井井有条,群成员犹如铁军,所有人只为金钱服务,哪里有单子,就往哪里冲。他们被称为投手,干着最穷最累的活儿。

  腾讯方面的数据显示,我国刷量产业的人员规模达到了300万,其中,以网站、App、自媒体账号为根据地的从业者约200万;以聊天群为阵地的人员超过了100万。

  黑产中,也有黑吃黑的情况发生。根据腾讯安全方面的调查,一个自媒体账号在一个刷量平台下重本刷8万+的阅读量,到头来只刷了2万+,哑巴吃黄连,有苦说不出,毕竟这事也不光彩。

  但也有不愿意忍气吞声说出来的人。常钊在2017年8月11日至9月14日,与王鹏达成了一个“流量暗刷”的协议,常钊给王鹏刷量,双方合同签订三次结算。常钊最后一次给王鹏刷完量后,王鹏耍赖,拒绝付款。常钊吞不下这口气,便把王鹏告到北京互联网法院,请求法院判令被告支付服务费30743元及利息。

  二人对话截图,图片来自北京互联网法院公众号,王鹏黑吃黑没吃成,被告上法院,但法律也不会支持常钊。5月23日,此案在北京开庭,法院依法驳回原告全部诉讼请求,并对合同履行过程中的获利全部予以收缴。理由是,上述二人通过“暗刷流量”交易,获取非法经营利益,损害社会公共利益。此案给出了很多值得参考的信息。

  安全风控逻辑,图片来自腾讯安全部门,这套逻辑还挺复杂的,据腾讯方面介绍,他们这一技术依托腾讯安全天御独有的AI 营销风控模型,以及腾讯安全平台部防水墙的底层技术支持,腾讯优码可以在营销活动中提供事前、事中、事后全方位安全服务,快速精准识别出黄牛党和羊毛党,避免企业被刷造成巨大经济损失,以实现营销效果最大化。

  我们可以很清晰的感知到,当品牌减少广告投放时,像oppo、vivo、华为这样的大品牌依旧没有减少广告投放,反而加大了广告投放力度尤其是户外电视等传统媒体,很明显,反其道而行的行为自然是对品牌有好处,品牌才舍得花大价钱,越大的公司越投放户外,电视等传统媒体,因为传统媒体电视的公信力和权威感;户外的真实性和场景行销力:

  可口可乐在1927年进入中国,次年与奥运合作打响中国市场。后陆续推出雪碧、无糖可乐:零度可口可乐、果粒橙。同期合作或并购推出的产品有芬达、酷儿和怡泉等。每份产品的上市,或将品牌进行的过程中都需要揭盖赢奖,明星代言等营销活动,并通过大量投放广告等当时来告知消费者,让消费者记住他们。

  肯德基的经营理念是不断推出新的产品,或将以往销售产品重新包装,针对人们尝鲜的心态,从而获得利润。因此我们会看到肯德基在广告作战上好像持续地追着热点,甚至后来开始玩起新花招:陈坤、柯震东:谁能代表肯德基(其实是两款新品的PK),到现在薛之谦绿色的牛油果新品。

  彭小东导师认为肯德基的新品味道不错都留在菜单上,而价格实惠都会下线,马上出现新的替代品刺激我们的钱包。这个测试也是让吃完即走的快餐店中能够长青的原因之一。

  做广告的另一个目的,还有因为竞争对手的存在,不仅需要让消费者更深刻的认识到品牌的存在,还需要说服消费者进行购买。这个过程中,便是从品牌的知名度到名誉度的过程。恰当的提醒引用的广告会促使消费者引用更多的广告,商场促销的广告活动皆是如此,可口可乐在这个层面上,已经用几年的时间将“家”“环保”“情怀”等概念与品牌完美结合。具体案例可参考过年期间的“团圆广告”,可口可乐的歌词瓶,目前还在进行的100%水回馈计划:与世界自然基金会(开始尝试建设人工湿地,将污水进行生态过滤。此战略承诺在2020年前,将安全地向大自然和社区等量返还饮料的生产用水量。

  肯德基则走了一条时髦线下店的路线,刷脸支付,专属纪念玩具,情人节送T等计划,不断吸引消费群体中热爱时尚休闲的年轻人的注意。作为一个品牌来讲,就应该有意制造一些话题,或者活动,不断引起关注度和美誉度,而在不同的环境中,就有不同的情况出现。这边是品牌的定位。

  可口可乐给我们普通消费者来说,仅仅是饮料而已。而且是碳酸饮料,很多人碳酸饮料。肯德基是快餐,而且鸡肉问题层出不穷,屡次成为315这类话题中的热门选手。所谓知名度越大,越容易一不小心迈入深渊。突破这些问题的手段便是广告的数量和频次的问题。

  能投放多大数量的广告终究还要看以上知名公司的预算有多少。营销部门一般考虑广告预算的因素有:广告的生命周期、市场份额、竞争强度、传播的内在规律和产品的替代性。

  可口可乐的每款新产品或新包装上市,一般都会获得很强的营销支持。并且大品牌与大品牌或大事件的合作也是互利互惠的。这样的生命周期也能不断延长。

  由于企业文化的关系,可口可乐的掐架不仅在于产品的市场份额,更多在于与百事可乐年复一年的广告对决。当然,不仅饮料市场这样,近年来天猫与京东的地铁掐架,滴滴与快的的补贴之争,发展到美团与饿了么的快递员互殴的程度,近年来层出不穷。社会上反而喜欢这种矛盾,并将此作为“娱乐新闻”进行炒作。这里也顺便提到下一条,做成品牌之后,品牌本身就可以被其他广告借用宣传,尤其是刻意的事件营销更是抄袭的层出不穷。大部分良性的宣传刚好节省了推动传播的费用,两全其美。

  无论是电视广告还是公交站牌户外广告都要遵循传播规律,才能达到最优的广告效果;一般而言,可口可乐的电视广告会选择连播四周,暂停两周。如果在新媒体上,热度持续低,赠品费用相对较少,很容易引起UGC在短时间内迅速爆发。

  没有替代方案的产品是少数,替代性越强危险系数和营销的动力就越高;而可口可乐和肯德基都属于快速消费品,竞争对手和产品很多,替代性非常高。就算肯德基具有地毯式的众多门店支持,但是对手麦当劳也毫不示弱。一旦出现食品安全的危机,对手便会借此炒作。

  如果你是某知名公司的营销人员,你要如何控制大量的广告投放计划呢?答案是:做创意!让自己成为产品的品牌的代言人,去联系消费者已知的东西,传导到未知,并且可以满足他们需求的内容足矣。你说呢?

  品牌种类繁多的今天,用户的选择逐渐增多,接收到的品牌信息也相对杂乱,就会出现,今日看了这品牌的广告,有几天没看,可能就忘记这个品牌的现象,而大品牌之所以加大投放面积力度,就是为了时时刻刻提醒用户,增加用户对品牌的记忆点,加深印象。

  例如,对于快销品牌来说,触及到用户的频次越多,那客户产生的熟悉感可能就会越强,王老吉、农夫山泉、安慕希等常年保持一定的投放比例,就是为了不断提醒用户购买。

  试想一下,当其他广告投放缩减,而你依旧常常出现在大众的视野中,但凡有需要喝饮品的需求的时候,你率先想到的一定是平日里见得多的那几个,有了记忆度,还怕没有销量吗?

  对于品牌来说,它是有其定位的,举个简单的例子,清扬、海飞丝、霸王等洗发水都主打去屑,沙宣、潘婷、多芬等主打修护滋养,不同的定位就要有与之相对性的广告来进行阐释,这个时候就需要进行广告投放。

  无论是在地铁、还是在电梯、公交上,进行了符合品牌自身广告定位的广告,用户在看到后会留下印象,然后涉及到有关品牌定位时,率先想到就是进行过品牌投放的,比如投放有头屑,率先想到海飞丝,因为他几十年如一日的坚持去屑这一点。

  当然,这里也有一个提示,大面积广告投放确实能加深用户对于品牌的定位和印象,但是总是更换定位,今天主打去屑、明天主打滋养的品牌投放效果甚微。彭小东导师的观点要持续统一,不要轻易更换!

  教育这个词可以简单的理解为培养,此教育功能非彼教育功能,他更倾向于一个“改观、认知”的意义,对于品牌来说,时间的推移寓意着他要成长,用户也是一样的道理,也跟随着市场环境、时间发展在成长,如果一味的进行老广告投放,那用户在长时间触及的过程中逐渐产生厌烦感。

  所以大品牌就需要不断的推出新广告,让新用户更加认识、了解自己,另外,还能培养更多的年轻新用户,耐克的成长就是这样演变而来的,从最初的体育品牌到如今时下年轻人追捧的“aj潮流”,用户与耐克一同成长。

  毫不夸张的讲,在一般人的观念里,这个品牌知不知名,人们最先想到的就是广告打的多不多,因为舍得打广告的品牌,都被冠上了“有钱任性、大品牌”的名号,更是一个品牌强不强的象征。

首页 | 四川新闻 | 网络热点 | 金融财富 | 科技前沿 | 军事揭秘 | 国内国际 | 休闲旅游 | 时尚健康 | 商务营销 |免责声明

Copyright2008-2022 四川新闻网 www.sc-028.com 版权所有 业务QQ:17468920 Power by DedeCms

电脑版 | wap