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商业项目的招商推广

发布时间:2019-09-11 09:06:40 已有: 人阅读

  招商推广一是指在商业项目开业前,围绕前期的招商目标所进行的系列策划推广活动,通过特定的传播渠道将商业项目的定位特色、商业规划、招商政策、招商活动等信息传递给有意向的潜在商家,使其能够了解购物中心项目和招商内容,持续激发其进驻项目的,推动招商目标完成。招商推广还可树立商业项目的知名度、美誉度和影响力,为商业项目的开业和后期的稳场旺场经营奠定坚实基础。

  项目解读是市场推广策略和推广手段制定实施的前提。对于所推广项目的深入市场分析、产品定位、业态规划、产品组合及核心优势的解读,至关重要。

  所有招商推广手段都要紧紧围绕提炼出的项目核心卖点(USP, Unique Selling Proposition)来展开,形成有特色的推广主题、文案以及指导思想。对于招商活动而言,项目核心卖点的解读始终领衔活动开展的指导原则与方向。

  第三是经营优势。以万达为例,强调拥有国内商业地产唯一的完整产业链,与国内外2000家以上优质品牌“长期合作、共同成长”,拥有全球领先、亚洲第一的商业管理公司,在整合资源方面具有很强的优势。

  第四是城市和区域优势。包括城市形象定位、区位概况、经济文化、发展战略、城市规划、交通规划、商圈情况、项目所在区域的情况等。

  第五是本项目的优势。包括项目商业定位、区位优势价值、周边交通组织、商圈环境优势、人流量、消费力、辐射能力、建筑规划设计、业态规划等。

  主题是高度浓缩的项目定位描绘。主题贯穿于项目招商道具的方方面面,如招商手册、项目推介PPT、招商大会主题、招商说辞等。

  以万达广场为例,新项目在主题提炼上,须紧紧围绕项目本身的商业定位和主题,参照之前的优势分析以及由此得出的几大产品卖点,并结合当地传统文化与城市特色,从文化、商业和时尚的角度,对新项目进行一次提纲掣领的主题把握。

  例如哈尔滨哈西万达广场,主题为“东方夜巴黎,时尚看哈西”、大连高新万达广场主题提炼为“浪漫主义栖息地”,再如宁波余姚万达广场主题为“东南最名邑,风尚新定义”,诸如此类,不胜枚举。

  好的文案要从项目卖点出发,对主题进行深化与延展。因为无论是主题还是文案,目的只有一个:招商。简言之,文案就是从卖点中不断地提取、组合和再提炼。

  在具体操作中,例如招商说辞,其文案应该详尽、具体、条理清晰,涵盖全部核心卖点以及一些商务条件。而项目推介PPT的文字要少而精,注重总结和提炼,关键文字和数据要突出。

  总之,文案要根据不同的招商道具侧重点的不同来调整内容,在商务化、实用、精炼的前提下,行文可兼顾一定的文采,以向商家传递最准确、最生动、最易传播的信息为目的。

  万达广场招商道具有很多种类,最常用的有招商手册、APP电子书、案场包装以及宣传片和广告片四种道具。

  招两手册是面对商家的“敲门砖”。既要传递重要信息,又要具有吸引力和可读性。招商手册主要包括项目所在城市信息、区位交通优势、项目自身优势等几部分内容,封面体现主题,内容合理,语言严谨,形式设计时尚大气,注重每一处细节。

  APP是目前较为热门的移动终端应用类软件,这同样能成为招商推广的道具。APP相当于一部微缩版的电子招商手册。在招商大会或者与商家互动的其他活动中、现场使用APP进行项目推介,能兼顾体验与互动,提升品质,给商家留下好的印象。

  APP电子书推介内容基本以招商手册为框架,进行合理简化,突出条例与关键词。设计上,可以通过360。旋转,全方位展现城市综合体项目所涵盖的购物中心、高级酒店、5A甲级写字楼、SOHO等业态,并可以进入到购物中心内部,观看内部空间构造、步行街效果、商铺装修特色、业态规划、品牌组合等各种信息,使商家产生最直观印象。

  招商现场是项目推广的直接载体之一,通常情况下,新项目商业管理公司在公司组建一个月内,必须对招商现场及项目现场进行包装布置,万达的做法是按照商业管理公司总部统一下发的VI视觉应用标准,对办公环境、氛围及企业文化等进行布置,同时招商人员必须统一服装、统一说辞。

  一般而言,招商阶段宣传片,其表现内容包括但不限于企业概况,企业支柱产业介绍、商业管理公司介绍、管理团队介绍、本项目特色优势、主力店商家介绍、战略合作伙伴展示、业态规划、运营优势、商业物业条件及已开业运营项目的经营案例等。宣传片素材要与企业每年年初更新的统一宣传口径保持一致,并注意把握调’}生,体现高度和专业性。

  广告片时长一般为5秒、10秒和15秒,但也可以拍摄系列电视节目。以万达为例:大连高新万达广场开业前拍摄了7集专题片,每集3分钟;从美学、购物、美食、娱乐、交流等角度对大连高新万达广场进行了全方位的解读。以记者体验的角度进行拍摄,既体现了项目的特色和优势,又把观众带入一个时尚轻松的展示氛围,起到了很好的推广效果。

  来源:《商业地产运营管理》大连万达商业地产股份有限公司著,清华大学出版社出版返回搜狐,查看更多

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